Avant le créneau et le numéro, il y a le fichier

Quand une session d’appels ne donne rien, trois explications reviennent : le numéro affiché, l’heure à laquelle on a appelé, et le fichier. Les deux premières sont les plus discutées, parce que ce sont les plus faciles à changer.

C’est le fichier qui pèse le plus. Une liste mal ciblée ou périmée ne donnera rien quel que soit le créneau et quel que soit le numéro affiché, alors qu’une bonne liste supporte un créneau moyen.

On a traité les deux autres facteurs ailleurs : les créneaux qui marchent en France et l’intérêt réel des numéros locaux. Cet article porte sur la liste, et sur ce qu’on peut en savoir avant de la donner à une équipe.

D’où vient votre liste

Trois provenances, avec des défauts différents.

L’achat en volume. Vous payez au contact, le fichier arrive complet, et sa qualité dépend entièrement de la fraîcheur de la base du fournisseur. La qualité peut donc varier fortement d’un segment à l’autre, y compris chez un même prestataire.

L’enrichissement à partir d’une liste d’entreprises que vous avez choisies. Le ciblage est meilleur puisqu’il vient de vous, la joignabilité dépend de l’outil qui complète les numéros. C’est le sujet de l’enrichissement de leads, on ne le refait pas ici.

La construction à la main. Lente et chère en temps de SDR. C’est souvent la meilleure sur les segments étroits ou les comptes à fort enjeu.

Il y en a une quatrième que les équipes oublient : leur propre CRM. Les leads entrants que personne n’a rappelés. Les opportunités perdues il y a un an et demi. Ce sont rarement des listes propres.

Ce que vous pouvez juger avant le premier appel

Quelques vérifications sur un tableur suffisent à éliminer une partie des mauvaises listes avant de les donner à l’équipe.

Regardez la part de numéros directs par rapport aux standards d’accueil. Un fichier majoritairement composé de standards n’est pas mauvais en soi, mais il ne s’appelle pas de la même façon. Autant le savoir avant de fixer un objectif à l’équipe.

Toute liste a une date de constitution, et si le fournisseur ne la donne pas, c’est déjà une information. Sur des fonctions où les gens changent souvent de poste, une liste vieillit plus vite.

Les clients existants et les gens qui ont demandé à ne plus être appelés doivent sortir avant l’injection, ce qui suppose de recouper le fichier avec votre CRM. Sans ce recoupement, un SDR découvre le client existant pendant l’appel.

La cohérence avec ce que vous vendez est la vérification la plus banale et la plus souvent sautée, parce qu’elle demande d’ouvrir cinquante fiches au hasard et de se demander honnêtement si ces gens ont le problème que vous résolvez.

Aucune de ces vérifications ne remplace un échantillon appelé pour de vrai. Faites ce test sur le créneau et avec le profil de SDR qui appelleront ensuite. Si c’est votre meilleur commercial qui appelle un mardi matin, vous mesurez surtout son niveau à lui.

Ce qui dégrade une liste dans le temps

Une liste ne se périme pas d’un coup, et elle s’use pour plusieurs raisons à la fois.

Une partie ne dépend pas de vous : les gens changent de poste, et les numéros directs se réattribuent une fois libérés. La seule chose utile est de connaître la vitesse à laquelle ça bouge sur votre segment.

Une autre partie vient de votre façon d’appeler. Chaque passage consomme des contacts, à un rythme qui dépend du nombre d’appels lancés en même temps. Une conversation obtenue en appelant 3 prospects à la fois interrompt 2 appels en pleine sonnerie ; à 5, elle en interrompt 4. Aucun de ces contacts n’a été en ligne avec un SDR, et ils retournent tous dans la file. C’est l’arbitrage qu’on détaille dans pourquoi on conseille de n’appeler que 3 prospects en même temps.

Il y a aussi les contacts rappelés trop souvent. On préfère espacer les rappels plutôt que de repasser sur le même contact dans la semaine : ça pèse sur la réputation de votre numéro sortant. Chez Ubic, quand la pause progressive est activée sur la liste, un contact qui ne décroche pas est gelé et rappelé après un délai que vous fixez, qui s’allonge à chaque nouveau gel.

Fichier ou équipe : comment trancher

La question revient dans à peu près toutes les revues d’activité, et elle se tranche avec deux chiffres tenus séparément.

Le taux de décroché d’un côté. Le taux de transformation une fois quelqu’un au bout du fil de l’autre. Si le taux de décroché baisse pendant que le taux de transformation reste stable, le problème vient de la liste ou de vos numéros. Si c’est l’inverse, il vient du discours.

Encore faut-il que les statuts d’appel soient fiables et lisibles liste par liste. Si l’équipe les saisit à la main en fin de journée, vous comparerez surtout des habitudes de saisie. C’est pour ça que les rapports se lisent liste par liste chez nous.

Il y a plus rapide : donnez la même liste à deux SDR sur le même créneau. Puis deux listes différentes au même SDR. Quelques sessions suffisent en général à voir de quel côté se trouve l’écart.

Ce que coûte une liste brûlée

Le premier coût, c’est celui du contact. Vous l’avez payé, il est consommé, et ce calcul-là, les équipes le font.

L’autre coût ne se compte pas au centime : une liste traversée trop vite, c’est un segment entier qui vous a déjà entendu au mauvais moment et qui sera plus difficile à rouvrir dans six mois, sur un marché français où les cibles sont souvent étroites.

C’est aussi pour ça qu’on ne met pas la vitesse en avant comme argument de vente : un parallel dialer fait passer une liste plus vite, c’est tout.

Par où commencer

Prenez la liste sur laquelle votre équipe travaille en ce moment. Notez deux choses : d’où elle vient, et de quand elle date.

Questions fréquentes

Comment juger un fichier avant de l’acheter en volume ?

En appelant un échantillon de cinquante à cent contacts sur votre cible réelle, pas sur le segment de démonstration du fournisseur. Comptez les joignables, les faux numéros et les hors cible. La méthode complète est dans l’article sur l’enrichissement de leads.

Au bout de combien de temps une liste est-elle périmée ?

Ça dépend du turnover de votre segment. Datez vos lots et comparez leurs résultats entre eux : c’est ce qui vous donnera le rythme réel de votre cible.

Un parallel dialer compense-t-il un mauvais fichier ?

Non. Le filtrage automatique des répondeurs, fax et numéros invalides évite au SDR de perdre du temps dessus, mais il ne rend personne joignable. Sur un fichier faible, un dialer produit surtout plus de tentatives inutiles par heure.

Faut-il arrêter d’appeler une liste qui donne de mauvais résultats ?

Pas forcément. Vérifiez d’abord si le problème vient d’un sous-segment plutôt que de la liste entière : très souvent, une partie du fichier tient et le reste plombe la moyenne. Découpez le fichier par sous-segment et comparez les résultats avant de mettre la liste de côté.