Il n'y a pas de bonne durée pour un cold call
Des durées cibles circulent depuis toujours dans les équipes outbound. Deux minutes, parfois quatre-vingt-dix secondes. Je n’ai jamais retrouvé l’origine de ces chiffres, et je n’ai rien vu qui les documente sérieusement.
Tant que ça reste une image pour dire « allez à l’essentiel », ça ne fait de mal à personne. Le problème commence quand la durée moyenne s’affiche dans un rapport hebdomadaire et qu’on s’en sert pour juger une session.
Deux appels de quarante secondes n’ont rien à voir
Prenez la même session et deux appels de quarante secondes.
Sur le premier, le SDR se présente, donne sa raison d’appeler, et le prospect répond qu’il ne gère pas ce sujet. Il donne au passage le nom de la personne concernée. Quarante secondes, et vous savez qui appeler ensuite.
Sur le second, le prospect coupe au bout de huit secondes en disant qu’il n’a pas le temps. Personne n’a rien décidé. Il sera rappelé dans quinze jours dans exactement les mêmes conditions.
Dans le rapport, ces deux appels tombent dans la même case.
Un appel long ne dit pas grand-chose de plus
Dix minutes au téléphone, ça ressemble à une bonne conversation, et parfois ça en est une : la personne a le sujet, elle raconte comment elle fait aujourd’hui.
Le même chrono couvre un autre cas. Le SDR n’arrive pas à conclure et le prospect est poli. La conversation continue parce que personne ne la termine. À la fin, rien dans l’agenda et une note vague dans le CRM.
Cet appel-là est plus difficile à repérer qu’un appel raté, parce qu’il ressemble à un succès. Le SDR raccroche avec le sentiment d’avoir bien parlé, alors qu’il n’a rien obtenu.
Ce qu’on regarde à la place
Ce qui compte, c’est la sortie de l’appel : ce que le SDR écrit dans le CRM en raccrochant.
Trois sorties tiennent : un rendez-vous avec une date posée pendant l’appel, un rappel avec un motif écrit, ou un non franc que vous notez et respectez. La quatrième, celle qu’il faut refuser, c’est le flou du type « rappelez-moi dans six mois ». C’est aussi celle qui allonge les appels, parce qu’un SDR qui n’ose pas trancher continue de parler.
On détaille cette mécanique dans construire un script de cold call en 4 blocs, où la sortie est le dernier bloc et le plus souvent bâclé.
Un appel qui arrive vite à une sortie claire est court, un appel qui creuse un vrai sujet est long. La moyenne des deux ne veut rien dire.
Ce que la durée permet quand même
Elle reste une entrée pratique, à condition de s’en servir pour choisir quoi réécouter.
Prenez un seuil, quinze secondes par exemple, et écoutez ce qui tombe en dessous : c’est là que vous perdez les gens à l’ouverture. Vingt appels d’affilée suffisent à voir quelles premières phrases font raccrocher. Les appels les plus longs qui n’aboutissent à aucun rendez-vous vous disent l’inverse : le problème est en fin d’appel.
Chez Ubic, les appels sont enregistrés et transcrits, avec un récapitulatif des notes en fin d’appel, et les statuts remontent dans le CRM. Les rapports donnent le temps moyen de conversation et le taux de conversation par SDR. La durée moyenne y est une métrique parmi d’autres, sans intérêt toute seule.
Deux précautions avant de la regarder de trop près. La durée moyenne d’une équipe bouge pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le niveau des SDR : un changement de fichier ou de cible suffit à la déplacer sans que personne ait mieux travaillé. Avec un parallel dialer, plusieurs numéros sont appelés en même temps et le SDR n’est mis en ligne que sur les appels décrochés : le temps de session et la durée d’un appel ne mesurent plus la même chose qu’en appelant un par un. Comparer les deux ne veut rien dire.
Annoncer une durée au prospect
« Vous avez deux minutes ou je vous rappelle ? » est une convention. Personne ne chronomètre, et deux minutes n’a rien d’un standard. La phrase sert à donner au prospect une porte de sortie et à obtenir un accord explicite pour continuer.
En revanche, une durée annoncée engage. Si vous dites deux minutes et que vous en prenez six, la personne en face le remarque. Quand la conversation dépasse, nommez-le : « j’avais dit deux minutes, on y est. Je continue ou je vous rappelle ? »
Certains SDR n’annoncent jamais de durée, ce n’est pas obligatoire. Mais si vous en annoncez une, tenez-la.
Le cas des objections
Une objection qui arrive à la dixième seconde allonge l’appel, forcément. Et c’est plutôt bon signe, la personne a réagi.
Un objectif de durée pénalise exactement le SDR qui fait ce qu’il faut à ce moment-là, c’est-à-dire poser une question avant de répondre. « J’ai pas le temps » à 8 h 30 et le même « j’ai pas le temps » à 17 h ne demandent pas la même suite, et vous ne le saurez qu’en demandant. Les phrases qui reviennent le plus souvent sont listées dans 10 objections cold call et comment y répondre.
Par où commencer
Prenez vos vingt derniers appels et notez en face de chacun la sortie obtenue. Mettez la durée dans une deuxième colonne et ne la regardez qu’après.
Comptez ensuite combien de ces vingt appels se terminent sur une sortie claire. C’est ce nombre-là que vous suivez d’une semaine à l’autre.
Questions fréquentes
Combien de temps doit durer un cold call ?
Le temps nécessaire pour arriver à une décision. Certains appels se règlent en quelques secondes parce que la personne n’est pas concernée, d’autres durent plusieurs minutes parce qu’il y a un vrai sujet. Ce qui les départage, c’est le statut écrit dans le CRM en raccrochant.
La durée moyenne d’appel est-elle un bon indicateur d’équipe ?
Elle mélange des appels qui n’ont rien de comparable et elle bouge dès que le fichier change. Servez-vous-en pour choisir les enregistrements à réécouter, et jugez sur le nombre de conversations obtenues et de sorties claires.
Faut-il annoncer une durée au prospect en début d’appel ?
Ce n’est pas obligatoire, on peut très bien s’en passer. Si vous le faites, tenez-la, ou dites que vous la dépassez et redemandez l’accord.
Un SDR dont les appels sont très courts va-t-il trop vite ?
Pas forcément. Écoutez trois de ses appels courts avant de conclure, et regardez ce qu’il a noté dans le CRM après chacun. Si le statut est clair, il fait le tri plus vite que les autres.
