Construire un script de cold call en 4 blocs

Un script de cold call rédigé mot à mot ne survit pas au premier appel. Le prospect dit quelque chose qui n’était pas prévu, le SDR cherche sa ligne, et le blanc s’entend.

Ce qui tient, c’est une structure. Quatre blocs, chacun avec un objectif clair et une sortie. Le SDR sait où il en est et ce qu’il doit obtenir avant de passer au suivant. Les mots, eux, changent à chaque appel.

Bloc 1 : les quinze premières secondes

L’objectif de ce bloc n’est pas de convaincre. C’est d’obtenir l’autorisation de continuer.

Trois choses doivent y tenir : qui vous êtes, pourquoi vous appelez cette personne en particulier, et une demande explicite de poursuivre. La deuxième est celle que tout le monde bâcle. « Je vous appelle parce que vous recrutez des commerciaux en ce moment » n’a rien à voir avec « je vous appelle pour vous présenter notre solution ». La première montre que vous avez regardé, la seconde annonce un argumentaire.

La demande de poursuivre compte autant. Une question courte, honnête, qui laisse une vraie possibilité de refus : « Vous avez deux minutes ou je vous rappelle ? » Le prospect qui accepte a mentalement donné son accord, et l’appel change de nature.

Ce qui ne marche pas dans ce bloc : la fausse familiarité, la question fermée piégeuse, et l’annonce d’une durée qu’on ne respecte pas.

Bloc 2 : la qualification, en deux questions

Vous n’êtes pas là pour dérouler un questionnaire. Vous cherchez à savoir si cette personne a le problème que vous résolvez, et si elle peut faire quelque chose à ce sujet.

Deux questions suffisent en général. Une sur la situation actuelle, une sur ce qui coince. « Vous êtes combien à passer des appels aujourd’hui ? » puis « qu’est-ce qui vous limite en ce moment, le nombre de contacts ou le temps disponible ? »

L’erreur classique est d’enchaîner cinq questions d’affilée. Au bout de la troisième, le prospect a l’impression de remplir un formulaire et il abrège. Posez-en une, écoutez, rebondissez sur ce qui a été dit.

C’est aussi dans ce bloc que vous décidez d’arrêter. Si la personne n’a pas le problème, l’appel est terminé, et le dire franchement vous fait gagner du temps et de la crédibilité.

Bloc 3 : ce que vous proposez, en une phrase

Une phrase. Pas un paragraphe. Elle doit relier ce que la personne vient de dire à ce que vous faites.

C’est pour ça que ce bloc arrive en troisième position et pas en premier. Une proposition formulée avant d’avoir écouté est forcément générique. Formulée après, elle reprend les mots du prospect, et c’est ce qui la rend crédible.

Évitez la liste de fonctionnalités. Nommez le changement concret : ce que la personne fera différemment, ou ce qu’elle arrêtera de faire.

Puis taisez-vous. Le silence qui suit une proposition est le moment le plus utile de l’appel, et c’est celui que les SDR comblent le plus vite. Laissez-le durer. La réaction du prospect vous dit s’il faut avancer, creuser une objection ou sortir.

Bloc 4 : la sortie

Un appel se termine sur une décision, pas sur une politesse.

Trois sorties possibles, et elles sont toutes acceptables. Un rendez-vous avec une date précise dans l’agenda, tout de suite pendant l’appel. Un rappel avec un motif clair, si le timing ne va pas. Ou un non franc, que vous notez et respectez.

La quatrième sortie, celle qu’il faut refuser, c’est le flou : « je vais en parler en interne », « recontactez-moi quand vous voulez ». Ce sont des lignes qui encombrent le pipeline pendant des mois. Une question suffit à trancher : « on se refixe quelque chose maintenant ou je vous laisse revenir vers moi ? »

Notez la sortie immédiatement, avec le statut correspondant. Un appel non qualifié à chaud est un appel perdu pour la suite.

Faire vivre le script

Un script n’est pas un document qu’on écrit une fois. C’est un objet qui se corrige chaque semaine avec des enregistrements.

La méthode la plus simple consiste à écouter les quinze premières secondes de vingt appels. Vous verrez tout de suite quels démarrages tiennent et lesquels font raccrocher, et vous corrigerez le bloc 1 pour toute l’équipe plutôt qu’individuellement.

Faites la même chose sur le bloc 3, en écoutant uniquement ce qui suit la proposition. C’est là que se voit la différence entre un SDR qui a écouté et un SDR qui déroule.

Chez Ubic, les appels sont enregistrés et transcrits et les statuts remontent dans le CRM, ce qui permet de retrouver les sessions à réécouter au lieu de fouiller au hasard. Les rapports servent à repérer la semaine ou le SDR où quelque chose a bougé, jamais à noter les gens.

Sur les phrases qui reviennent en face, on a listé les plus fréquentes dans 10 objections cold call et comment y répondre.

Questions fréquentes

Combien de temps doit durer un cold call ?

Le temps qu’il faut pour arriver à une des trois sorties. Un appel de quarante secondes qui se termine sur un non clair est un bon appel. Un appel de dix minutes sans décision n’en est pas un.

Faut-il un script différent par persona ?

Les blocs restent les mêmes. Ce qui change, c’est la raison d’appeler du bloc 1 et les deux questions du bloc 2. Le reste s’adapte tout seul si le SDR écoute.

Un SDR débutant doit-il lire son script ?

Au début, oui, mais lisez la structure et les questions plutôt que les phrases toutes faites. Ce qui doit être appris par cœur, c’est l’ordre des blocs et l’objectif de chacun.

Où placer la démonstration du produit ?

Nulle part dans cet appel. L’objectif du cold call est d’obtenir un rendez-vous, pas de vendre. Un SDR qui commence à démontrer a déjà perdu le fil du bloc 4.