Faut-il fixer un quota SDR en appels ou en conversations ?

La question arrive presque toujours sous forme de chiffre : combien d’appels par jour, combien de rendez-vous par mois. C’est rarement là que le sujet se joue.

Ce que vous décidez de compter oriente ce que votre équipe fait de sa journée, bien avant le niveau auquel vous placez la barre.

Le quota en appels lancés

C’est celui qu’on croise le plus souvent, parce que c’est le plus facile à sortir d’un CRM. 80 appels par jour, 100 appels par jour. Le chiffre existe et il se lit en fin de semaine.

Si le compteur porte sur les appels lancés, c’est ce compteur que le SDR va faire monter.

Ça produit des comportements que personne n’a demandés. Il appelle en priorité les numéros qui font monter le compteur vite, ceux qui décrochent peu. Une conversation qui traîne sans avancer devient un coût, alors il l’écourte. Et quand il manque quinze appels à 17 h, il trouve toujours quinze numéros à appeler.

Le quota en conversations

C’est l’unité juste sur le papier. Une conversation, c’est ce qui produit un rendez-vous, et donc du pipeline.

Sauf que ce qu’un SDR a en main, ce sont ses tentatives et la qualité de ce qu’il dit. Le nombre de conversations qu’il obtient dépend aussi du fichier, qu’il n’a en général pas choisi : la fraîcheur des numéros, la part de mobiles directs.

Sur une bonne liste, l’objectif s’atteint sans forcer. Prenez une liste de dix-huit mois déjà travaillée deux fois : le même SDR avec le même discours n’y arrivera pas, et il le verra en début de semaine. Un objectif qu’on ne contrôle pas finit par démotiver, et le manager n’a plus de levier non plus : la personne peut faire tout ce qu’il faut et rater quand même.

Il y a un préalable, aussi. Comptez-vous une conversation à partir de dix secondes, où le prospect dit qu’il n’est pas intéressé, ou à partir de trente ? Tant que ce seuil n’est pas écrit, le chiffre bougera tout seul. On détaille ces définitions dans un taux de conversion honnête en cold calling.

Un objectif d’un côté, un engagement de l’autre

La formulation qui nous paraît tenir met deux choses de nature différente sur la même feuille.

Un objectif de conversations, hebdomadaire ou mensuel. C’est le résultat.

En face, la personne s’engage sur le temps de session réellement passé au téléphone, deux heures ou trois par jour selon le rôle, puisque c’est ce qu’elle maîtrise.

La différence compte au moment de l’entretien du lundi. Un SDR qui a tenu ses plages et raté son objectif de conversations a un problème de fichier ou de créneau, et ce n’est pas à lui de le régler. L’inverse arrive aussi : les conversations sont là alors que les plages n’ont jamais été tenues, signe d’une bonne liste qui ne se reproduira pas le mois suivant. Vous ne traitez pas ces deux situations de la même façon.

Le temps de session doit sortir de l’outil, pas d’une déclaration. Quatre heures bloquées dans un agenda ne font pas quatre heures au téléphone : on a fait le calcul dans gestion du temps d’un SDR. Vérifiez au passage ce que vos rapports appellent un appel connecté. Si les répondeurs sont rangés là-dedans, votre temps de conversation est faussé, et le quota que vous en tirez l’est aussi.

À quel niveau placer la barre

Ce qu’on peut donner, c’est ce qu’on voit passer chez nous : 600 000+ appels, 50 000+ appels connectés et 30 000+ conversations réelles, avec 1 200+ rendez-vous bookés derrière. En pratique, un SDR peut atteindre 50 conversations par jour sur un parallel dialer. On n’a pas isolé les causes de cet écart ; la qualité de la liste et le créneau d’appel sont les deux variables qu’on voit bouger le plus.

Mesurez donc votre propre fourchette avant de fixer quoi que ce soit.

On publie aussi un taux de conversation de 15 % sur les 30 derniers jours. Là encore, tout dépend de la définition retenue derrière, et c’est vrai de tous les taux qui circulent, y compris du nôtre.

Un SDR qui démarre, un SDR installé

Un SDR en semaine 3 et un SDR en mois 14 se retrouvent parfois avec le même quota.

Sur les premières semaines, l’objectif de conversations n’a pas beaucoup de sens. Les conversations, il va en avoir : la question est ce qu’il en fait. Ce qui se suit à ce moment-là, c’est le temps de session et le nombre d’appels repris en debrief.

Écrivez la montée à l’avance, sur huit à douze semaines, avec un palier par mois. Le SDR sait où il doit être en semaine 4 et en semaine 8, et personne ne renégocie le chiffre chaque lundi. Ça évite surtout le « tu n’y es toujours pas » au bout de deux mois, quand plus rien n’est rattrapable.

Ce raisonnement suppose une équipe de plusieurs SDR et un peu d’historique. Chez un fondateur qui prospecte lui-même deux matinées par semaine, un quota ne sert à rien : il y a des créneaux à tenir et un nombre de rendez-vous à obtenir.

Quand le fichier se dégrade en cours de trimestre

Ça arrive. Une source d’enrichissement qui se détériore, un segment déjà appelé deux fois. Le nombre de conversations par jour baisse sans que personne n’ait changé sa façon de travailler.

La réaction réflexe consiste souvent à ne rien changer, au motif que le trimestre est engagé. L’équipe comprend assez vite que l’objectif est hors d’atteinte, arrête d’essayer avant la fin de la période, et le trimestre est perdu.

L’autre option est de séparer ce qui relève du fichier de ce qui relève de l’exécution. Le temps de session reste dû, l’objectif de conversations est recalé sur le fichier réel. La baisse est écrite quelque part, avec sa cause. C’est aussi ce qui vous donnera l’argument le trimestre suivant, quand il faudra défendre un budget de données.

Pour voir arriver la dégradation, suivez le taux de décroché liste par liste, semaine après semaine. Il se dégrade en amont du nombre de rendez-vous dans l’entonnoir, ce qui laisse une marge de réaction.

Par où commencer

Si votre quota est aujourd’hui exprimé en appels lancés, ne le remplacez pas du jour au lendemain en début de trimestre. Pendant trois semaines, remontez le nombre de conversations et le temps de session réel par SDR sans toucher aux objectifs affichés. Vous verrez tout de suite qui appelle beaucoup pour peu de conversations.

Ensuite seulement, posez les deux chiffres, avec la définition d’une conversation écrite sur la même page que le quota.

Questions fréquentes

Combien d’appels par jour faut-il demander à un SDR ?

Aucun, si vous pouvez l’éviter. Demandez un temps de session au téléphone et un nombre de conversations. Le volume d’appels est une conséquence de ces deux-là, et il varie de toute façon selon la liste du jour.

Faut-il indexer la rémunération variable sur les conversations ?

Prudence. Le variable tient mieux sur les rendez-vous tenus et le pipeline généré, parce que ce sont les seuls chiffres que le reste de l’entreprise reconnaît. Les conversations et le temps de session servent au pilotage hebdomadaire et aux entretiens, ce qui est déjà beaucoup.

Que faire d’un SDR qui obtient ses conversations mais ne pose pas de rendez-vous ?

Le sujet est ailleurs que dans le quota. Écoutez cinq de ses enregistrements avec lui et regardez où l’échange décroche ; le point de rupture est souvent le même d’un appel à l’autre. C’est là qu’il faut travailler.

Un quota mensuel ou trimestriel ?

Mensuel pour les conversations et le temps de session, parce que ça se corrige vite. Trimestriel pour les rendez-vous et le pipeline, parce qu’un mois creux ne dit pas grand-chose et qu’un cycle de vente met plus longtemps à se voir.